top of page

Strategische blik op de markt

Bijgewerkt op: 28 nov. 2022

De essentie van strategie is dat je zo goed mogelijk aansluit bij de markt. Een simpel voorbeeld is stel je bent een supermarkt of een winkel die kant-en-klaar maaltijden verkoopt en je ziet in de demografie dat de gemiddelde gezinssamenstelling verandert. Er zijn nu namelijk veel meer eenpersoonshuishoudens ten opzichte van vroeger. Daarnaast herken je dat men meer milieubewust leeft en liever geen left-overs weggooit. Blijf je dan net als alle andere concurrenten maaltijdpakketten voor vier personen maken en verkopen? Of ga je dan juist maaltijden per persoon verpakken?


Dit is natuurlijk een heel simpel voorbeeld maar er zijn veel meer zaken waar je rekening mee kunt en moet houden.


Volgens de wetenschap is de strategie om de juiste positie in de markt aan te nemen in het SCP paradigma in te delen. SCP staat in deze context voor structure, conduct en performance en dat gaat hier vooral over de analyse van de markt. Om daar een goed beeld van te krijgen, kun je de volgende vragen stellen





Structure: De structuur van de markt:

Hoe ziet de structuur van de markt eruit? En hoeveel concurrenten heb je?

Zijn dat directe concurrenten? (met andere woorden: verkopen zij de zelfde producten? Of bieden zij een product aan dat voor hetzelfde doel gebruikt kan worden?). Dus hoe heterogeen is het product?

Zijn er barrières die het moeilijk maken om die markt te betreden? Denk dan aan een hoge investeringsdrempel of een vergunningsplicht. Of is het gewoon moeilijk om je terug te trekken?


Conduct: Gedrag op de markt:

Onder gedrag op de markt verstaan we vooral hoe de gevestigde orde zich gedraagt in termen van prijsstelling en productdifferentiatie maar ook hoe de machtsverhoudingen onder de gevestigde orde zijn. Wisselen zij impliciet informatie uit? Gebruiken partijen hun marktmacht?

Iedere markt is namelijk anders. De financiële sector in Nederland is bijvoorbeeld zwaar gereguleerd en de grote banken bepalen eigenlijk samen hoe de markt eruit komt te zien. Dit komt doordat zij veelal samen optrekken in de Nederlandse vereniging van Banken. Zij gebruiken samen een netwerk van pinapparaten, hanteren nagenoeg dezelfde tarieven en in de producten en diensten zijn er onderling ook geen echt grote verschillen.


De markt voor websites is bijvoorbeeld weer een heel ander soort markt. Daar wordt de markt niet per se door een (of een paar) partij(-en) gedomineerd en zie je echt een wildgroei aan mogelijkheden. Je kunt bijvoorbeeld zelf een website maken met een zogenaamde drag en drop oplossing, maar je kunt ook een zzp’er inhuren. Er zijn ook hele grote bedrijven die dit (voor je) doen. Daardoor zie je ook dat er enorme verschillen in prijs zijn. Er zijn mensen die een website voor een paarhonderd euro laten maken, maar ook bedrijven die daar € 15.000,- voor in rekening brengen. Die markt is dus heel divers en biedt meer kansen. Logisch, je start ook makkelijker een bedrijf dat websites maakt, dan dat je zelf een bank opricht.



In de markt voor supermarkten is er misschien een goed voorbeeld van marktmacht. Supermarkten (de organisaties) worden steeds groter. Kleinere bedrijven (met minder vestigingen) worden vaak overgenomen waardoor de grote supermarkten of inkooporganisaties daardoor meer macht krijgen. Zij kunnen dan namelijk groter inkopen en boeren worden ineens afhankelijk van één hele grote afnemende klant in plaats van meerdere kleinere klanten. Hele grote klanten kunnen een lagere prijs bedingen omdat de boer bijvoorbeeld afhankelijk van die hele grote partij is en die grote klant niet zo snel kan laten gaan. Door die onderhandelingspositie kan een grote supermarkt scherper inkopen waardoor zij de concurrentiestrijd met andere supermarkten makkelijker kunnen winnen. Vooral omdat zij genoegen kunnen nemen met lagere marges (omdat zij met veel meer vestigingen veel hogere aantallen verkopen) en dus goedkoper kunnen zijn dan anderen. Of nog beter, omdat zij zo goedkoop inkopen en dus hogere marge hebben, dus meer winst en zij houden dan meer geld over voor meer (nieuwe) vestigingen of grotere en betere marketingcampagnes. Dat is marktmacht.


Performance: hoe presteert de markt?

Performance gaat over de markt en hoe die markt presteert. Daarin kun je naar events of trends kijken die de performance van een markt beïnvloeden, maar ook naar het algemene beeld.


Tijdelijke piekperformance

Bijvoorbeeld tijdens de Covid pandemie. Toen presteerde ondernemingen die online werkten veel beter. Consumenten besteedden niet alleen meer tijd op het internet maar zij kochten ook veel meer online. Of bijvoorbeeld in een periode dat er een serie erg populair is. Daar zijn drie recente voorbeelden van: Series la Casa del Papel en the Squid Game zorgden voor een enorme toename aan de vraag naar merchandise of artikelen die uit de series komen zoals maskers of stoplichten. The Queens Gambit zorgde er voor dat er ineens veel meer vraag naar en aandacht voor schaken ontstond. Net als dat een Wereldkampioenschap voetbal voor een toename aan vraag naar shirtjes en bier zorgt.


Algemene performance

Hier wordt de laatste factor beschreven die je gebruikt om te bepalen of een markt interessant genoeg is om te betreden. Je kijkt hier namelijk of de markt duurzame kansen biedt om tijd, energie en resources in te steken. Kansen en beperkingen hangen vooral af van hoe de markt presteert. Dat kun je vanuit de hele industrie bekijken, maar ook op lokaal niveau. In sommige industrieën/gebieden is er gewoon meer concurrentie dan in andere en als ergens veel concurrentie is, betekent dat meestal dat de marge onder druk staat. Of dat de noodzaak om je ten opzichte van de anderen te onderscheiden nog groter is dan normaal. Andersom geldt dat ook, als er niet veel concurrentie is, ontstaat er meer ruimte voor een hogere marge en zou je minder inspanning hoeven leveren om er bovenuit te steken. Maar blijf oog hebben voor de vraag vanuit de mogelijke klant. Misschien is er juist geen concurrentie omdat de vraag ontzettend tegenvalt.



Benieuwd welke kansen er zijn voor jouw bedrijf?





Recente blogposts

Alles weergeven

Comments


bottom of page